Мужчины придут сами: почему ТЦ не пытаются привлечь самых перспективных покупателей
Торговые центры продолжают борьбу за увеличение посещаемости и ищут эффективные методы привлечения новых покупателей. Эксперты, опрошенные Forbes, рассказали, что в фокусе их внимания женщины с детьми и молодежь. При этом исследования показывают, что наиболее растущей и платежеспособной аудиторией постепенно становятся взрослые мужчины, однако их как целевую аудиторию в торговых центрах до сих пор не рассматривают.
Мужчины могут стать наиболее активными покупателями в торговых центрах. Об этом свидетельствуют результаты исследований компании Focus Technologies, с которыми ознакомился Forbes. Согласно его выводам, среди посетителей торговых центров доля мужчин выросла с 49% в 2021 году до 53% в 2025-м. С точки зрения возрастной структуры наибольшую долю — порядка 30% — занимают люди, которым 45–54 года, эта группа — наиболее выросшая за несколько лет в структуре аудитории. На втором месте (24%) — те, кому 55–64 года, а люди в возрасте 35–44 лет — одна из наиболее сократившихся категорий— занимают третье место с долей около 20%. При этом посетители в возрасте 18–34 лет в совокупности составляют лишь около 10%.
«Несмотря на стереотипы о том, что женщины больше увлечены шопингом, подмосковные ТЦ показывают преобладание трансакций со счетов мужчин (54%), и их средний чек тоже немного выше (+6%)», — говорится в совместном исследовании Центрального университета и Т-Data, которое имеется в распоряжении Forbes. Его авторы также пришли к выводу, что более половины покупок в торговых центрах Москвы и Подмосковья в 2024 году совершили люди в возрасте 20–39 лет. Эксперты, опрошенные Forbes, говорят, что торговые центры стараются привлекать молодежь и женщин, которые зачастую делают выбор в пользу онлайн-торговли, а перспективной для себя аудиторией возрастных людей и мужчин практически не занимаются.
Женщины и дети
Владельцы и управляющие торговых центров прикладывают много сил для того, чтобы увеличить покупательский трафик и конверсию посещений в покупки, рассказали Forbes участники рынка. По данным партнера Nikoliers Анны Никандровой, за пять месяцев 2025 года посещаемость торговых центров Москвы выросла на 1,3% в сравнении с 2024 годом, но снизилась на 2,7% относительно 2023 года. В Петербурге за тот же период показатель остается на уровне 2023–2024 годов. Вице-президент Союза торговых центров (СТЦ) Павел Люлин приводит более негативную оценку: по его данным, трафик ТЦ в среднем по России снизился на 3–5% по сравнению с прошлым годом, но конверсия выросла — до 50% посетителей совершают покупку.
Аналитические компании, оценивающие трафик в ТЦ, говорят о еще более серьезном падении: Центральный университет и Т-Data подсчитали, что за 2023–2024 годы крупные комплексы в Подмосковье потеряли почти 40% трафика, в том числе 12% — только за 2024 год. «Так, количество посетителей по крупным торговым центрам после резкого снижения показателя в 2022 году на 16% по итогам 2024-го оказалось лишь на 1% ниже 2022-го», — говорит руководитель направления исследований и консалтинга компании Focus Technologies Михаил Васильев.
Все это вынуждает ТЦ вкладываться в привлечение новых посетителей. «Торговые центры и бренды активно работают над привлечением покупателей в офлайн-розницу, — констатирует региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. — Используются разнообразные инструменты: платные и бесплатные ивенты, акции, коллаборации. Все чаще проводятся совместные мероприятия с музеями, театрами, фестивалями (например, VK Fest), что позволяет охватывать широкие аудитории».
Кого же хотят видеть в ТЦ в первую очередь? «Ключевая аудитория — женщины 28–45 лет, семьи с детьми, пары среднего достатка», — перечисляет заместитель генерального директора Central Properties Лариса Черкасова. «У нас в фокусе — женщины 30–45 лет, часто с детьми, принимающие решения о покупках для семьи, — соглашается исполнительный директор RealJet Акоп Сейсян. — Это самая платежеспособная и лояльная аудитория».
Большинство собеседников Forbes ответили так же, однако несколько экспертов указали на альтернативный подход. «Основу покупательского пула традиционно составляют люди в возрасте от 25 до 45 лет, их доля на протяжении последних 10 лет варьируется в пределах 60–65%, — рассуждает генеральный директор УК «САМПА» Георгий Найденов. — Преимущественно (55%) это мужчины с доходом средним или выше среднего. Второй значимый блок аудитории — посетители в возрасте от 45 до 60 лет. Они дают до 30% всего трафика». Офлайн-аудитория становится старше и немного более мужской, заключает Васильев.
Эмоции вместо покупок
Другой группой, которую в ТЦ считают целевой аудиторией, стала молодежь, говорят эксперты. «ТЦ делают ставку на семьи и женщин среднего возраста как на стабильную и долгосрочную аудиторию, а также на молодежь как драйвер трафика и покупок на фудкортах и в кино, — говорит Люлин из СТЦ. — Для привлечения используют семейные зоны, игровые пространства, гастромаркеты и мероприятия выходного дня».
Большинство собеседников Forbes подтвердили это, однако уточнили, что у данной группы есть свои нюансы. «С одной стороны, молодежь воспринимается многими арендаторами как продвинутый класс покупателей, который лоялен к формату современных ТЦ, охотно тратит деньги и генерирует контент для соцсетей в качестве бесплатной рекламы, — объясняет операционный директор MD Facility Management Борис Мезенцев. — С другой, школьники и студенты порой используют общие зоны как возможность практически без ограничений проводить время на диванах или на фудкорте с его относительно невысоким чеком, в месте с комфортным микроклиматом и бесплатным wi-fi».
В исследовании Центрального университета и Т-Data тоже говорится, что молодежь — главный источник трафика, но старшие группы приносят высокий чек.
«Молодежи неважно, как одеваться, и они не тратят много денег на потребление, — полагает управляющий директор торговых центров Becar PM Алексей Попиков. — Поэтому желание привлечь их — это некий рудимент, это может повысить трафик и средний чек на фудкорте, но не более».
Аудитория 18–25 лет реже приходит за покупками, а чаще — за впечатлениями и общением, соглашается Сейсян из RealJet. Ряд других опрошенных экспертов также указали, что молодая аудитория не приносит сейчас много денег в торговые центры.
Собеседники Forbes уточнили, что такую аудиторию нередко используют на вырост, то есть воспринимают как будущих покупателей. Те же термы интересны и эффектом долгосрочной лояльности, объясняет президент Magic Group, создатель федеральной сети SLAVA concept Александр Перемятов. «Молодежь, которая так нужна ТЦ , как раз формируется в термах, — уверен он. — То есть ребенок, приученный ходить в термы в ТЦ, понесет этот опыт через всю жизнь, и уже будучи подростком будет выбирать этот же ТЦ и для первого свидания, и для первых покупок».
«Торговые центры стремятся привлечь зумеров, которые уже к концу этого десятилетия станут одной из основных и наиболее платежеспособных целевых аудиторий ТЦ, — объясняет Сергей Нюхалов, генеральный директор УК «Аструм Недвижимость», управляющей коммерческой инфраструктурой ГК «Гранель». — Это поколение выросло в цифровую эпоху, имеет высокие доходы на фоне дефицита на рынке труда и готово тратить деньги на уникальный опыт и впечатления. С другой стороны, управляющие компании сталкиваются с проблемами, связанными с подростками 13–17 лет, которые воспринимают ТЦ как бесплатное место досуга. У них скромный бюджет, но они хотят где-нибудь собраться большой компанией. И торговые центры стали единственным доступным общественным пространством».
Представителей поколения зумеров мало в ТЦ, таким образом, молодежь в большей степени остается в онлайне и приходит в основном за эмоциями или досугом, резюмирует Васильев из Focus Technologies. По его словам, сейчас для торговых центров важно адаптировать предложения под зрелую аудиторию, но привлекать молодежь через события, атмосферу и локальные поводы.
Forbes обратился к крупнейшим маркетплейсам и выяснил, что столь желанные для ТЦ группы посетителей — женщины и молодые люди — уже составляют костяк аудитории онлайн-платформ. В пресс-службе Ozon указали, что женщины составляют 54% покупателей маркетплейса, возраст также делится примерно равными долями между клиентами, которым 12–24 года, 25–34 года и 45–54 года. «Чуть чаще нашими клиентами становятся люди в возрасте от 35 до 44 лет и старше 55», — уточняет представитель Ozon.
По данным сервиса «RWB Исследования», предоставленным по запросу Forbes, на I квартал 2025 года большая часть (66%) аудитории маркетплейса Wildberries — женщины. «Что касается возраста покупателей, то наибольшую их долю составляют клиенты 35–44 лет — таких на платформе практически четверть (24%)», — уточняет представитель объединенной компании Wildberries & Russ.