Гостиничный рынок без иллюзий но с «ориентиром»: куда смещается спрос на рынке размещения
Туристический рынок в России становится все более фрагментированным и чувствительным к изменениям спроса. Традиционные центры притяжения — Москва, Санкт-Петербург и Сочи — уже не демонстрируют прежней монополии на внимание путешественников, тогда как новые направления постепенно перетягивают часть потоков. В таких условиях отельерам становится недостаточно ориентироваться лишь на локальную конкурентную среду: для принятия управленческих решений требуется более широкая картина рынка, включая динамику спроса по разным городам, изменения в поведении гостей и влияние ценовой политики.
Именно этой задаче была посвящена конференция «Ориентир», которую во второй раз провела компания «Островок» в Москве 26 февраля. Мероприятие собрало более 500 представителей индустрии офлайн и еще свыше тысячи участников подключились к онлайн-трансляции.
«Мы живем в мире быстрых изменений и в них необходимо уметь правильно ориентироваться», - сказала, открывая конференцию Дарья Кочеткова, управляющий директор группы компаний «Островок».
Обсуждение показало: 2025 год оказался для многих игроков рынка сложнее предыдущего. Платежеспособный спрос практически не рос, средняя загрузка в отелях стагнировала, а в ряде случаев даже снижалась. При этом усилилось перераспределение спроса — как между российскими городами, так и в пользу направлений ближнего зарубежья. В этих условиях значение аналитики, точной ценовой стратегии и понимания поведения разных сегментов гостей становится ключевым фактором устойчивости гостиничного бизнеса.
Конференция была выстроена из нескольких блоков: «О!Исследования», «О!Практики», «О!Стратегии», «О!Гости» - рассказывает постоянный автор Hotelier.pro Павел Баскаков.
«Без понимания поведения гостей, изучения динамики спроса, предложений конкурентов, ключевых трендов уже практически невозможно развивать бизнес», - добавила Дарья Кочеткова.
«В 2025 году в городах-лидерах по спросу стало несколько меньше отмен бронирований (соответственно, вырос процент «отжитых броней»)», - сообщила в своём выступлении Анна Чаплыгина, руководитель по развитию бизнеса «Островка» в России, Абхазии и Беларуси.
В «Островке» это связывают с введением в 2025 году гибридных тарифов, т.е. возможности для гостя внесения частичной предоплаты.
Тем временем на расширение окна бронирования и увеличение длительности проживания хорошо влияют иностранные туристы, поэтому эти показатели у Москвы в 2025 году выросли.
Есть рост в объектах без звёзд в Калининграде и Нижнем Новгороде - эти объекты перетянули часть спроса от отелей со звёздами в этих городах в силу более привлекательного среднего тарифа.
Средний тариф вырос везде - кроме Сочи.
Причины того, что 2025 год для отельеров выдался сложнее предыдущего, в том, что не было роста платежеспособного спроса, средняя загрузка в отелях не увеличивалась, а даже немного «припала».
Лидеры рынка - Москва, Сочи и Санкт-Петербург отдали в 2025 году по одному проценту спроса другим направлениям (в первую, очередь малым городам). Поделился долей рынка и Калининград.
Спрос «делся» не только в другие города России, но и перераспределился в города ближнего зарубежья - главным образом в Минск, Ереван и Тбилиси.
«Мы рекомендуем сравнивать цены и спрос не только внутри одного города, но и смотреть, что происходит по другим направлениям», - напутствовала отельеров топ-менеджер «Островка».
«Не всегда стоит конкурировать с отелем напротив - у него может быть другая целевая аудитория», - отметила Анна Чаплыгина.
Самый большой по объёму сегмент гостей - это бюджетные гости без детей, в то время как наибольший доход отельеры получают от «активных» и «обеспеченных» гостей. В 2025 году активные гости приросли и в объёме, и в доходах. Судя по всему, они перетекают из нижнего сегмента - т.е. бюджетных без детей - благодаря участию в программе лояльности «Островка» Guru.
Меньше стало пользователей с детьми (9% против 12%). Неизменным (6%) осталось число бронирующих курортный юг страны (но доля от них в доходе сильно упала).
Какова роль OTA в отельном бизнесе сегодня? Правда ли, что без OTA сейчас отелям невозможно эффективно продаваться, или это предвзятое мнение? - об этом портал Hotelier.pro говорил в интервью с Анной Чаплыгиной.
Действительно ли гости всё больше выбирают средства размещения альтернативные классическим отелям?
Ответ на этот вопрос давали в совместном выступлении Ксения Безбородова, руководитель команды Островок по развитию бизнеса в СЗФО, Западной Сибири и республике Беларусь, и Сергей Данильченко, руководитель компании Hotel Advisors.
«Прирост забронированных номероночей в отелях составил по итогам 2025 года +5%, по апарт-отелям: +27, - сообщила Ксения Безбородова. - Но следует учитывать заметный прирост номерного фонда у апарт-отелей».
Как при этом была связана динамика средней цены с количеством забронированных номероночей?
«Объекты аккуратные с ценовой политикой оказались в выигрыше», - констатировала Ксения.
«Чувствительность гостей к цене всё в большей степени будет определять спрос», - резюмировал Сергей Данильченко.
Сравнение выбора категорий отелей с тарифами и гостями показывает, что «старые» гости тяготеют к более высоким категориям - скорее всего в силу участия в программе лояльности «Островка» Guru (об этом, выше, говорила и Анна Чаплыгина, отмечая перетекание бюджетных гостей в группу «активных» благодаря стимулированию Guru).
При этом внутри одной звёздности отелей «старые» гости тяготеют к выбору более дорогих номеров.
Сегмент 4* - лидер по приросту номероночей.
Риск для отельеров в том, что гости могут захотеть как уйти в более низкую категорию отелей, так и, наоборот - в более высокую.
Как точечно ловить гостей? Для этого полезно знать, когда чаще всего бронируют гости в разных городах России. Т.е., например, в таблице ниже видно, что по Москве гости (пользователи Островка) чаще бронируют в среду с окном бронирования в 16 дней (на заезд в пятницу) и проживанием порядка от 2 до 3 ночей.
Как вывести объект в топ «Островка», обсудили затем Александра Зарипова, руководитель команды «Островка» по развитию бизнеса в ПФО, УрФО, ДФО и Западной Сибири, и Дмитрий Емец, руководитель команды Островка по отельному поиску.
О лояльности в премиум-сегменте рассказала Мария Недочётова, руководитель бизнеса «Альфа-Тревел».
В трактовке искусства преподнёс гостеприимство Юнис Теймурханлы, основатель и владелец отеля «Гельвеция».
О том, как организовать пространство в объекте размещения, поведал Андрей Бочкарев, управляющий партнёр компании OXY360.
Искусственный интеллект в гостеприимстве: как использовать технологии для роста продаж и лояльности - стало темой выступления Анастасии Раубалль, руководителя направления по цифровому развитию клиентов СБЕР.
Экспресс мастер-класс по работе с нейросетями ради улучшения видимости объекта провела Виктория Калинина, руководитель команды «Островка» по развитию бизнеса в Москве и Московской области.
На примере пятизвёздочного отеля показала, как нейросеть контролирует соблюдение стандартов, Мария Данилова, генеральный менеджер отеля Wawelberg.
Илья Яшин, генеральный директор Touchh, оседлал конька на тему «Системы автоматических продаж допуслуг».
Нянчил тему «Как цифровизация рабочих процессов помогает оптимизировать расходы и повысить эффективность бизнеса» Роман Блонов, СЕО компании Proptech.
Как учесть культурные особенности и оправдать ожидания иностранных гостей обсуждали Виолетта Ромэро дэ Торрэс, управляющий директор Radisson Hotel Group в России, Дарья Кочеткова, управляющий директор группы компаний «Островок», Мохамад Атраш, генеральный директор туристической компании «Премиум Галактика» (в прошлом – сотрудник посольства Саудовской Аравии в Москве), Людмила Галактионова, директор по продажам Cosmos Hotel Group.
Поговорили и с иностранцами - о путешествиях по России, стереотипах и неожиданных впечатления.
Конференция прошла в бодром темпе, а затем «катапультировалась» в праздничный вечер с вручением успешным отельерам премий от Островка - Guests’ Choice Awards.