Застройщики апартаментов ищут новые инструменты для привлечения клиентов
С отменой программ льготной ипотеки девелоперам апартаментов стало проще конкурировать за клиента с застройщиками жилья, но не со ставками по банковским вкладам. Участники рынка вынуждены искать новых покупателей и инструменты продаж.
Участники дискуссии:
- Светлана Московченко, заместитель директора консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» (Setl Group)
- Яна Лепешина, руководитель по продажам доходных проектов Becar Asset Management
- Марина Павлюкевич, председатель комитета по гостиничной недвижимости НП РГУД, генеральный директор PLG
- Дмитрий Фалкин, вице-президент по продажам и сервису RBI
- Сергей Софронов, коммерческий директор ГК «ПСК»
- Полина Стрих, директор по продажам ГК Fizika Development
- Елена Пархотина, директор по развитию УК «МТЛ-Апарт»
- Татьяна Халилова, директор департамента продаж GloraX
- Евгения Усова, руководитель направления группы ипотечного кредитования и расчетов по сделкам с недвижимостью, банк «Санкт-Петербург»
- Евгений Тихоненко, директор по маркетингу VALO
Модераторы:
- Черейская Наталия, директор по развитию НП РГУД
- Светлана Московченко, заместитель директора консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» (Setl Group)
Финансовые инструменты продаж обсуждали участники встречи, организованной Российской гильдией управляющих и девелоперов (РГУД) в рамках работы комитета по гостиничной недвижимости и Экспертного совета по апарт-отелям и сервисным апартаментам, при поддержке газеты «Недвижимость и строительство Петербурга» и сайта NSP.RU, в апарт-отеле «Vertical Московская».
По словам заместителя директора консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» Светланы Московченко, до недавнего времени на рынке апартаментов, как и на жилом, основным инструментом покупки была ипотека. Как классическая, так и траншевая – по совместным программам девелоперов с банками. Сейчас также действуют программы Trade-in, индивидуальные скидки, программы лояльности. «Но рынок по факту полностью переориентировался на программы рассрочки, которые предоставляют как застройщики жилья, так и апартаментов. И рассрочки эти очень разнообразные: аналитикам их сложно исследовать, да и покупателям тяжело разобраться. Тем не менее сейчас это основной двигатель продаж», – отмечает Светлана Московченко. По ее данным, за первое полугодие 2024 года с помощью рассрочки реализовано 57% апартаментов в комплексах, продаваемых компанией. Но есть отличия в зависимости от формата объекта. Если это аналог жилья, то доля рассрочки 60%, для сервисных апартаментов она составляет 44%, а для элитных лотов – 100%.
Средняя величина первого взноса при рассрочке – 30–40%, 46% предложений предусматривают скидку на базовую стоимость, а самый популярный дисконт – 5%. 90% вариантов рассрочек не предусматривают удорожания лота, поскольку большинство таких программ подразумевают выплату полной стоимости до ввода в эксплуатацию.
«Доля ипотечных сделок продолжит уменьшаться, а процент рассрочек – расти, при этом спрос будет активным. Рынок апартаментов завязан с рынком жилья, который для некоторых стал менее привлекательным. Кроме того, мы прогнозируем замедление вывода новых проектов. По итогам первого полугодия рынок пополнился 700 новыми лотами, что почти на 40% меньше, чем за тот же период 2023-го. А по числу проектов вообще вдвое меньше. Схожая тенденция и на рынке жилья», – поясняет Светлана Московченко.
Сами проекты становятся более компактными, а крупные реализуются в формате МФК, где достаточно большую площадь занимают офисные и иные коммерческие помещения.
Рассрочки наше все
У подавляющего большинства участников встречи есть многочисленные программы рассрочек, ориентированные на разных клиентов, включая индивидуальные предложения для конкретных покупателей. Девелоперы поделились позитивным и негативным опытом применения этого инструмента. Например, предостерегали коллег от рассрочек с низким первым взносом – около 10%.
«У нас есть весь спектр рассрочек, которые зависят от проекта и его готовности. Но все мы понимаем, что в ближайшее время откроем в себе новый, хорошо прокачанный навык коллекторской работы. Поэтому любите своих юристов, держите их в тонусе», – советует директор по развитию УК «МТЛ-Апарт» Елена Пархотина.
«У нас вообще нет никаких стимуляторов, ни субсидированных ипотек, ни рассрочек. Как уже говорили коллеги, нам приходится конкурировать как с депозитами, так и с жильем, и с точки зрения маркетинга мы продаем эмоции. Имеем инструменты в виде доходных программ, договоров гарантированного дохода, скидки от объема. Но в нашем уже завершенном проекте все усилия направляем именно на эмоциональную историю», – говорит директор по маркетингу VALO Евгений Тихоненко.
«Некоторые коллеги смотрят на территориальную конкуренцию. Мы же видим, что многие клиенты подбирают проекты в самых разных локациях – им важны другие параметры, в частности, доходность. У нас около 90% сделок заключаются с программой гарантированной доходности. Времена непростые, много информационного шума, не всегда позитивного, всем хочется себя максимально обезопасить. У нас есть разные программы, в зависимости от категории, но в среднем доходность 8–9% годовых мы гарантируем на два года», – комментирует руководитель по продажам доходных проектов Becar Asset Management Яна Лепешина.
Другие участники встречи отметили, что программы гарантированной доходности – это маркетинговый ход застройщика. Хотя не во всех проектах их реализацию дотирует девелопер. В некоторых эти обязательства полностью ложатся на управляющую компанию. Но сейчас эти программы особой популярностью не пользуются.
«Ненавидим скидки и рассрочки, но деваться некуда – практикуем. Сейчас у нас два абсолютно разных продукта. Это остатки номеров в сданном отеле IN2IT – здесь даем рассрочку на год с первоначальным взносом от 60%. Не очень любим оставлять большой долг на конец срока – действительно бывает, что человек заплатил и забыл, а потом ищи его везде. В активно строящемся отеле «Про.Молодость» действует рассрочка 15/85 с промежуточными платежами. Мы держим своих дольщиков в каком-то тонусе, не даем о нас забыть – платеж 25 тыс. в месяц. Ждем «мамкиных» инвесторов, деваться некуда, они и сейчас достаточно активны. Что касается программы гарантированной доходности, то у нас она покрывается исключительно УК – 10% годовых. Пытались ввести стимулирующие истории с помощью девелопера, но не преуспели. Сейчас действуют договоры на пять лет», – рассказывает генеральный директор PLG, председатель комитета по гостиничной недвижимости РГУД Марина Павлюкевич.
Оптимизация налогов с проживанием
Директор по продажам ГК Fizika Development Полина Стрих рассказала о новом для рынка инструменте продаж. Он интересен тем компаниям, у которых объекты уже введены в эксплуатацию, и остатки лотов можно предлагать по договорам цессии или купли-продажи. «Мы попробовали продавать апартаменты в лизинг. Это новый инструмент, сейчас у нас две такие сделки на стадии подписания. Инвесторы получают рассрочку с ежемесячными платежами от трех до пяти лет, которую застройщики уже не могут дать после ввода в эксплуатацию. Но можно и на 10 лет – все зависит от условий лизинговой компании. Для застройщика – это 100%-я оплата, а инвестор заключает договор с лизинговой компанией и оптимизирует свои налоги. Ему 20% НДС возвращают, а также 20% налога на прибыль, плюс амортизация на апартамент, купленный в лизинг, происходит в три раза быстрее: еще и налог на имущество в три раза меньше. Это новый кейс, и рынок мало что о нем знает», – рассказывает Полина Стрих.
Вице-президент по продажам и сервису RBI Дмитрий Фалкин согласен, что лизинг апартаментов – это инструмент расширения целевой аудитории: «Здесь мы не конкурируем с депозитами. Юрлицо вообще может не задумываться об извлечении дохода от сдачи апартаментов. На момент входа в такую сделку может даже не иметь такого ОКВЭД, который, на самом деле, получить несложно. Покупка апартаментов в лизинг для компании, которая находится на общей системе налогообложения, – возможность абсолютно законной оптимизации налоговой базы. Бонусом идет прибыль от сдачи апартаментов в аренду. А по окончании договора лизинга можно просто выйти из этого бизнеса и получить еще и капитализацию номера за истекший период. Клиенты из высокого ценового сегмента практически всегда имеют юрлица, для которых такой инструмент актуален».
Кстати, Полина Стрих отмечает, что на рынке очень мало экспертов и агентов, которые умеют продавать инвестиционную доходную недвижимость. Хотя от уровня их профессионализма очень многое зависит.
Не место для конкуренции
Как ни странно, но даже с учетом снижения продаж и общей экономической нестабильности застройщики апартаментов не особо опасаются конкуренции. «У нас с соседними проектами разные ценовые категории, хотя концепции весьма близки. Мы традиционно предлагаем множество вариантов оплаты, более длительные рассрочки и гибкие условия. Лучше взять клиентов в моменте и постепенно получать платежи, чем потом сидеть с товарными запасами и ничего с этого не иметь. Поэтому мы не ощущаем острой конкуренции. В Кировском районе у нас два реализованных проекта, где практически все распродано. И рядом со станцией метро «Кировский завод» мы собираемся запускать третий. Для нас там конкуренция фактически отсутствует. Знаю, что в перспективе у VALO появятся два больших конкурента в их локации», – рассказывает коммерческий директор ГК «ПСК» Сергей Софронов.
«Возвращаясь к вопросу о емкости рынка. Я боюсь, что ее вообще нет. Ведь в Питере много клиентов из других регионов – сколько строим, столько и покупают. Но немногие готовы вкладываться в качественный продукт, чтобы раскачивать проект, локацию и все остальное. Вопрос конкуренции не столько в продажах, а в будущем самих проектов и их доходности. Мы стартовали «где-то там в Купчино». А сейчас станции метро «Волковская» и «Бухарестская» – почти центр мира. Так что если появятся еще два крупных проекта, для нас это здорово – локация и город развиваются», – уверен Евгений Тихоненко.
Он отмечает: пока между собой конкурируют девелоперы апарт-отелей, а дальше будут конкурировать их управляющие компании. «И вот это будет мясорубка. В городе уже много классических гостиниц, много сдаваемого жилья. По Питеру в начале года на «Авито» была 21 тыс. объявлений об аренде квартир и апартаментов. Сейчас – 31 тыс. И летом пять из шести выставленных квартир сдаются в краткосрочную аренду. Это гигантская конкуренция для гостиничного бизнеса. Какую доходность он должен показывать и какой турпоток вообще должен быть. А что будет в следующем году – 40 тыс. предложений?» – недоумевает Евгений Тихоненко.
Директор департамента продаж GloraX Татьяна Халилова настроена более позитивно: «В этом году планируемый турпоток – 10 млн гостей. В 2019 году была такая цифра. Наши соотечественники привыкают путешествовать по стране, а Петербург входит в топ-3 городов, обязательных для посещения. Вся гигантская страна к нам приедет, поэтому наш гостиничный рынок не умрет никогда. Еще один нюанс: если загрузка апарт-отелей с января по июль 2024 года составила 73%, то гостиниц – 64%. Дело в разнице в чеке. Рядом с нашим проектом у станции метро «Ладожская» еще три больших апарт-комплекса, и это для нас хорошо. Они вместе с нами притягивают туристов, в том числе деловых, развивают локацию, помогают привлекать инвесторов. Когда проекты будут завершены, то действительно конкурировать будем качеством сервиса, условиями проживания и ценой».
«Сезон в Петербурге уже третий год начинается в конце апреля, и вот он прекрасный сентябрь. То есть в сентябре люди едут в отпуск в Петербург, а не в Краснодарский край. Это явная тенденция. Также есть эффект СВО – к нам едут школьники, военные на реабилитацию. Это наши новые гости, что обязательно надо учитывать. Появляются федеральные деньги, что влияет на корпоративный туризм», – говорит Елена Пархотина.
«Туристический поток действительно восстановился до доковидного уровня. Но ADR (средняя цена за номер) не восстановился, поскольку наши соотечественники не могут платить столько, сколько платили иностранные туристы. Так что одним из важных факторов конкуренции становится эффективность управляющей компании, структура ее доходов. Для гостей важны виды из окон, хороший ресторан, сервисы для туристов с животными и многое другое», – поясняет Дмитрий Фалкин.