Сто шагов назад: как изменит рынок возвращение иностранных консультантов и аудиторов
На фоне «глобальной оттепели» в геополитике, отрасль уже больше месяца обсуждает сценарии возвращения в Россию иностранных бизнесов, связанных, прежде всего, с ритейлом и производствами. Однако главные битвы на рынке, безусловно, начнутся в случае «второго прихода» в любом статусе наиболее зависимых от человеческого капитала игроков: «большого» консалтинга, аудиторских и юридических фирм.
Некоторые транснациональные консалтинговые бизнесы покидали российский рынок с явной неохотой и надеждой на скорое возвращение, напоминает Виталий Можаровский, партнёр, ALUMNI Partners. «Так что вопросы о возвращении сегодня вовсе не праздные, но ответ будет зависеть от контекста конкретной ситуации, – убеждён эксперт. – Например, с консультантами по недвижимости и брокерами (по крайней мере, для меня) всё более-менее предсказуемо: кто придёт первым и предложит интересные деньги, тот и снимет сливки – во всяком случае, на первые год – два. Этот сегмент характеризуется высоким уровнем мобильности консультантов и относительно же низким уровнем лояльности бренду».
Андрей Постников, управляющий партнёр и генеральный директор инвестиционно-консалтиновой компании Ricci, полагает, что первыми в страну «зайдут обратно» аудиторы «большой четвёрки». «И главным драйвером станет, конечно, возвращение их международных клиентов, – поясняет он. – Если крупные международные компании, традиционно работающие с KPMG или PwC, решат вернуться в Россию, то будут настаивать на сотрудничестве с теми же KPMG или PwC и здесь. Аудиторский и юридический консалтинг критичен для любого бизнеса, а его возможное возвращение, в первую очередь, может подтянуть за собой консультантов в недвижимости. Если фантазировать дальше, то можно ожидать, что среди первых кандидатов окажутся международные гранды — CBRE и JLL. Они попробуют вернуть свои бывшие российские офисы и, скорее всего, менеджмент, на который в 2022-м году были переписаны «дочки», и которые с готовностью отдадут компании их акционерам». «Другое дело, что очень многие «одомашнившиеся» из числа экс-международных консультантов уже почувствовали прелести самостоятельного плавания, поэтому единого сценария, конечно, не будет, — добавляет Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор NAI Belarus. — Уходя с рынка, никто из консультантов и аудиторов ведь не использовал «типовой договор», всё решалось и оговаривалось индивидуально. Соответственно, и возврат будет таким же «многоформатным».
Александр Перфильев, партнёр, директор по развитию Invest7, называет возможное возвращение «большого консалтинга» в Россию «дорогим и сложным процессом». «Насколько мне известно, при уходе из страны и продаже своих активов местному менеджменту опционов на обратный выкуп они не предусмотрели, — размышляет г-н Перфильев. — И, если так, то при желании вернуться, зарубежным игрокам придётся развиваться с нуля. А, имея сильных конкурентов, сделать это будет сложно, да и с финансовой стороны – не очень интересно. Нанять топовых специалистов, способных возглавить новую сильную команду, можно, а вот собрать подобную команду с нуля – практически нереально. Поэтому, на мой взгляд, наиболее вероятны два сценария. Первый – одна или две иностранные компании предпримут попытки выкупить за реальные деньги кого-то из «русской пятёрки» консультантов. Причем, выкупить, как говорится, задорого, и далеко не факт, что бывших коллег. Вполне вероятно, что со своими договориться не получится. Второй сценарий, который, скорее всего, будет развиваться параллельно с первым, – заход иностранных консультантов на рынок путём открытия небольшого офиса на пять-двадцать человек для поддержки всё тех же иностранных клиентов, которые будут постепенно возвращаться в Россию, и начнут, как всегда, с офисов. Следовательно, стремительного развития истории с возвращением ждать не приходится – тем более, что конкурировать им теперь придется не с пятёркой, а уже, как минимум, с двадцаткой крепких российских компаний в консалтинге. Менее реалистичным вариантом мне видится приход на российский рынок совершенно новых для нас западных игроков, которые будут заходить не через консалтинг и брокеридж, а, например, через property management».
Несмотря на то, что схемы обратного выкупа существуют, во многом возможность возврата бизнеса будет диктоваться и тем, насколько успешно местный офис работал последние три года, подчёркивает Марина Толстошеева, эксперт в сфере коммерческой недвижимости и управления активами. «Если показатели были достаточно высокими, российские представительства, возможно, вообще предпочтут остаться независимыми и не возвращаться под крыло прежних владельцев, – продолжает г-жа Толстошеева. – В итоге рынок будет наблюдать различные сценарии по мирному или судебному урегулированию таких вопросов. Возможно и появление гибридных форматов с частичным сохранением независимости. Нечто подобное уже было, когда компании заходили в Россию впервые, и вступали в альянсы с местными игроками, постепенно расширяя полномочия». Изначально это будет сотрудничество с местными игроками, а потом – либо объединение, либо покупка, либо открытие самостоятельного офиса, поддерживает Владислав Забродин, управляющий партнер CLS. «Интерес к российскому рынку будет предопределен не прошлым, а будущим, – прогнозирует г-н Забродин. – Если вернутся клиенты, вернуться и консультанты. Не секрет, что для некоторых компаний российский рынок был машиной для зарабатывания денег, но и они будут очень серьёзно оценивать риски».
Ситуация с возвращением даже некоторых брендов в сферы, зависящие от человеческого капитала (консалтинг, аудит и юридические услуги), будет сложной, резюмирует Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. «И реальный вопрос не только в том, кто вернётся, но и в том, как будет происходить перезапуск представительств, – уточняет эксперт. – Для многих иностранных игроков, которые решат снова выйти, предстоит преодолеть значительные внутренние и внешние барьеры. Российские представительства, вероятно, не будут готовы работать с теми компаниями, которые ушли три года назад. Возможен даже юридический и финансовый конфликт, если старые контракты будут пересматриваться. Рынок уже изменился, и конкуренция между иностранными и российскими игроками будет исключительно жёсткой».
Прямая речь
Алексей Ефимов, генеральный директор IBC Real Estate:
– Вероятность скорого возвращения невысока по ряду причин. Одна из основных – то, что консалтинговые компании следуют за бизнесом из реального сектора, который ещё долго будет присматриваться к обратной дороге в Россию. Сама же схема возвращения будет стандартной: представительство и операционная компания.
Что касается возвращения «обратно под крыло» российских команд, то, вероятнее всего, в основе возможных сценариев будут коммерческая договоренность и обоснованность захода под это «крыло». Это просто бизнес.
Относительно борьбы за кадры – перекупать, в первую очередь, всегда стремятся лучших специалистов. Сказочные офферы – это из области фантастики, а борьба за таланты идет постоянно, это неотъемлемая часть любого успешного бизнеса.
Я тебя никому не отдам
«Второго пришествия» иностранных консультантов вряд ли стоит ожидать ранее нормализации внешнеэкономической ситуации и возвращения в Россию основного пула их клиентов, соглашается Юрий Аксёнов, партнёр, Orchards. «И, если в девяностые экспертиза и сервисы международных консалтинговых компаний позволили им занять ключевые сегменты российского рынка, не встречая ощутимого сопротивления со стороны национальных игроков, то сейчас ситуация принципиально иная, — продолжает г-н Аксёнов. — Российские фирмы накопили достаточно опыта и компетенций, чтобы быть конкурентоспособными в борьбе за заказчиков, как минимум, внутри страны. А те, в свою очередь, удовлетворены ценой и качеством услуг и больше не готовы переплачивать только за иностранный бренд, Кроме того, у многих ещё слишком свежи воспоминания о поспешном исходе западных партнёров и их отказе от сотрудничества по «национальному признаку», так что выстраивание заново доверительных отношений будет процессом долгим и непростым. В то же время, российским консультантам не стоит недооценивать возможности иностранных конкурентов. Если перспектива возобновления бизнеса в России окажется привлекательной, то ресурсы глобальных консалтинговых фирм позволят им действовать максимально агрессивно, в том числе переманивать ключевых специалистов или целые команды, демпинговать, а также предлагать сервисы и опции, недоступные для национальных интересантов». «Международные игроки — те самые «модные» компании вроде big four или крупных юрфирм – очевидно, продумали пути назад, — убеждён Станислав Ахмедзянов, управляющий партнер IBC Global. — У них могли быть опционы на выкуп долей, схемы перезапуска, контракты, подписанные не только в России, но и в зарубежных юрисдикциях. Это логично: такие гиганты не уходят просто так. Но вопрос действительно в том, захотят ли местные команды, которые три года строили свои бизнесы, возвращаться под крыло некогда «материнских» брендов? Я, как руководитель, который понимает ценность человеческого капитала, скажу: это ключевой фактор. Деньги — это здорово, но без людей ничего не работает, а люди за эти годы почувствовали вкус свободы. В общем, возвращение возможно в горизонте года-полутора лет, но уж точно не массовое. И, скорее, это будут гибридные модели — новые бренды с локальными партнёрами или тихое наращивание присутствия через услуги для интернациональных корпораций. «Полный чистый возврат» под старыми вывесками маловероятен из-за репутационных и регуляторных рисков – как для возвращающихся корпораций, так и для команд (которых рынок за глаза может обвинить в «космополитизме» и постоянных перебежках туда-сюда)».
Возвращение будет происходить по разным моделям, в зависимости от того, было ли подписано опционное соглашение или нет, в каком состоянии находится бренд в России, и какова уверенность в стабильности рынка, поддерживает Владислав Забродин. «Есть вторая особенность этой ситуации: действительно нельзя недооценивать позиции новых, российских игроков, – добавляет эксперт. – Если раньше их тотальная зависимость от штаб-квартиры и системы принятия решений в ней была естественной (хотя иногда эти решения вызывали недоумение и/или внутреннее сопротивление), то сейчас, после того, как эти игроки определенное количество времени были самостоятельными, возврат в прежнюю систему координат вовсе не будет приоритетом».
Прямая речь
Алексей Новиков, управляющий партнёр NF GROUP:
– На данный момент информации о скором возвращении международных консалтинговых компаний в Россию нет. Несмотря на дискуссии и различные прогнозы, официальных заявлений или практических шагов не зафиксировано, поэтому говорить об этом – преждевременно.
Но, если просто порассуждать на эту тему: за три года рынок изменился, и многие российские компании, возникшие на базе бывших западных представительств, не только сохранили свои позиции, но и стали сильнее, адаптировавшись к новым условиям. В этом контексте им будет проще конкурировать, даже если международные бренды решат вернуться.
Кроме того, борьба за кадры станет ключевым фактором — высококвалифицированные профессионалы уже интегрированы в новые структуры.
Нас четверо, пока ещё мы вместе
Совсем другая ситуация – у большой аудиторской четвёрки, подчёркивает Виталий Можаровский. «Для них ключевой вопрос – условная «кормовая база» и традиционные для них «дойные коровы», – поясняет г-н Можаровский. – Другими словами: пойдут ли госкорпорации и крупные частные компании из стратегических отраслей к ним обратно, учитывая, что аудиторы – иностранные игроки? В общем, повторюсь, что спрос на услуги «большой четвёрки» возникнет естественным образом лишь при открытии доступа российских бизнесов к международному рынку капиталов и появлении на местном рынке крупных международных же инвесторов, которые будут нуждаться в услугах именно «большой четвёрки».
Александр Шарапов, президент Becar Asset Management, предлагает вспомнить, как всё происходило в случае с российскими консультантами, которые в 2022 году массово поехали в Дубай. «Это ведь было обусловлено притоком и российского капитала, и самих россиян в ближневосточный эмират, – размышляет эксперт. – Именно то, что россиянам проще общаться с россиянами, и стало причиной открытия нашими консультантами дубайских офисов. Так что международные консультанты, западные юридические и аудиторские фирмы действительно приедут обратно только в том случае, если в Россию вернётся достаточное количество международных же компаний, для которых – по их внутренним комплаенсам – важно работать именно с западными игроками. Иной причины нет: сейчас переименованные российские офисы международных бизнесов полностью закрывают потребности локальных клиентов».
Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk, также считает, что «возвращение западной модели не имеет смысла». «На заре рынка качественной коммерческой недвижимости, безусловно, нужна была западная экспертиза, – продолжает она. – Но все мы – свидетели того, что рынок России имеет свои, национальные, векторы развития. В этих реалиях консалтинг с западными корнями, в любом случае, выстраивал работу с учётом его особенностей. Ну а сегодня уже есть, чему поучиться и у нас».
Компетенции российских специалистов зачастую превосходят экспертизу транснациональных консультантов, соглашается Михаил Петров. «И это стало особенно очевидным после ухода крупных международных игроков, – указывает г-н Петров. – Российские эксперты, обладая высоким уровнем знаний и опыта, начали работать наравне с иностранными коллегами, а местные компании – всё чаще обращаются к ним за реальными решениями, а не за маркетинговыми ухищрениями или громкими именами. Кроме того, российский рынок давно насытился профессионалами, которые способны выполнять работу на высшем уровне, зачастую без участия международных брендов. Это привело к снижению востребованности иностранных консультантов. В последние годы они, в основном, обслуживали зарубежные компании на российском рынке, либо работали через признание своих отчетов банками для получения кредитов или выхода компаний на IPO».
Леонид Волох, соучредитель Lynks | Maris, также считает, что полноценного возвращения крупных западных консалтинговых брендов в прежнем формате в ближайшее время не будет. «Скорее всего, консалтинг в недвижимости, аудите и юридических практиках останется локализованным, а международные интересанты будут искать обходные пути работы через партнёрские схемы, которые позволят им получать роялти от работы компаний-преемников без публичного возвращения, – прогнозирует г-н Волох. – Имущество же, оставленное западными компаниями при уходе, наверняка находится в распоряжении российских компаний, и даже если иностранные владельцы попытаются вернуть активы, их шансы будут минимальными. Поэтому, вероятнее всего, на рынке будут происходить скрытые сделки по продаже или переоформлению активов».
Вы нам параллельны
При достаточно оптимистичном сценарии первых возвращений иностранных консультантов и аудиторов стоит ожидать ко второму кварталу 2026 года, полагает Марина Толстошеева. «Конечно, быстрее всех вернутся те фирмы, которые предусмотрели подобную возможность в своих контрактах при продаже бизнеса местным игрокам, – уточняет она. – Исключением могут быть только те случаи, когда срок действия опциона по возврату в бизнес истекает ранее, в 2025, 2026 г.г».
Однако весьма вероятным остаётся такой вариант: бывшие российские представительства, даже с предусмотренными опционами, категорически не захотят снова и в любом формате «в семью». «Будет ли тогда «параллельная конкуренция» не на жизнь, а на смерть условных CORE.XP с CBRE, а JLL – с IBC Real Estate? – рассуждает собеседник CRE с двадцатипятилетним опытом на рынке недвижимости, пожелавший сохранить инкогнито. – Безусловно, будет, и никаких «дружественных» возвратов я в отдельных случаях вообще не ожидаю, полетят клочки по закоулочкам. Западные игроки, в отличие от российских, конечно, напрочь лишены сантиментов в бизнесе, однако консалтинг действительно держится на 80 % исключительно на человеческом капитале. А иностранцы считают, что как раз этот-то капитал здесь с девяностых выращивали, вкладывались, причём, уже не в одном поколении. И теперь, безусловно, постараются всеми силами забрать назад». «Да, варианты возникновения параллельных компаний, имеющих общие корни, хотя и редко, но будут иметь место, – соглашается Марина Толстошеева. – И это как раз станет реакцией рынка на такие случаи, когда местный менеджмент не захочет воссоединения, а иностранный – всё же решит не вступать в судебные распри. Конкуренция в консалтинге тогда выйдет на новый уровень: иностранные игроки будут перетягивать на себя иностранных же клиентов, а российские – бороться за «отечественную долю». «Но российский консалтинговый менеджмент в большинстве своём лоялен к возобновлению работы с некогда материнскими компаниями, – считает Андрей Алёшкин. – И пока, не переходя, так сказать, на личности, мне известно только несколько игроков, которые очень не хотели бы пустить обратно в бизнес «прародителей».
Станислав Ахмедзянов парирует: местные управляющие партнёры, которые «вложили душу, нервы и ресурсы в развитие отпочковавшихся компаний», вряд ли будут в восторге от идеи возвращения родителей-«иностранцев». «Им это меньше всего интересно – я уж точно не слышал, чтобы они бедствовали, хотя тем, у кого бизнес сейчас неудачен, такой сценарий понравится, – рассуждает г-н Ахмедзянов. – Волк, научившись охотиться, не захочет обратно в клетку. И, возможно, мудрые международные фирмы предложат разовые входные «золотые парашюты», условные golden handshake или golden hello, или обратные бонусы, чтобы заманить команды назад. Но риск, повторюсь, в том, что многие слишком привыкли к самостоятельности, и уже не захотят терять её. В итоге, я думаю, мы увидим и громкие суды (если контракты нарушат), и уходы целых команд к преемникам, и даже тихое «заметание под ковёр» — когда активы просто поделят за закрытыми дверями. Ну и я, конечно, не верю во все эти «соглашения о неконкуренции». В принципе, возможные сценарии ухода, разделения и поглощения консультантов описаны в двух отличных процедуралах – «Обитель лжи» и «Хорошая борьба»; для обеих сторон там есть готовые сценарии действий».
Выйдите из кадра
Основная борьба в случае сигналов о возвращении иностранцев, безусловно, развернётся за кадры – и, учитывая, что людей больше не станет, офферы для отдельных специалистов и топов могут быть просто сказочными, соглашается собеседники CRE. «За последние три года мы уже наблюдали активную миграцию специалистов внутри рынка, – напоминает Андрей Постников. – Вопрос в том, какие условия предложат вернувшиеся международные компании и захотят ли специалисты вновь делать ставку на глобальные структуры, пройдя через три года трансформации рынка. Тем не менее, не исключаю, что российский менеджмент захочет обратно в свои глобальные альма-матер, но насколько быстро и захотят ли в принципе вернуться международные консультанты – повторюсь, открытый вопрос. Но, если они действительно решат прийти, борьба за кадры, конечно, лишь обострится». «Борьба за кадры происходит постоянно, но при попытках иностранных компаний вернуться в Россию, она станет для них ключевой целью, – вздыхает Леонид Волох. – Управляющие партнёры и топ-менеджеры, учитывая их клиентскую базу, знание операционных процессов и связи с госструктурами, будут перекупаться в первую очередь. Те, кто за эти три года успешно адаптировался и расширил бизнес в России и странах СНГ, могут получить рекордные компенсации и эксклюзивные условия. Руководители направлений в компаниях-преемниках (PwC, Deloitte, KPMG, CBRE, JLL и т. д.), возглавляющие теперь локализованные компании, также окажутся в центре внимания. Им могут предлагать новые и главные роли в возвращающихся компаниях с хорошей компенсацией, долями в прибыли и т. д».
Марина Толстошеева также прогнозирует «борьбу и охоту» за кадры в консалтинге, и новый этап «гонки зарплат». Перекупить топ-менеджеров и специалистов с большим опытом станет жизненно важным вопросом для возвращающихся компаний, соглашается она. А их ресурсы – серьёзным вызовом для российского бизнеса. «За людей, если международные игроки решат вернуться, будет настоящая война, – поддерживает Станислав Ахмедзянов. – Человеческий капитал в нашем бизнесе – это всё, так что перекупать будут топов, нишевых экспертов и тех, кто знает международные стандарты. Офферы будут просто сумасшедшими — зарплаты вырастут на 30–50%, плюс бонусы. Впрочем, для кого-то вернуться в условный Deloitte или McKinsey — мечта, а кто-то и предпочтёт локальную стабильность».
Сила иностранного HR-бренда для российского рынка всё ещё важна, но уже не является определяющей, считает Леонид Волох. Кадровые переходы к условным иностранцам будут зависеть от конкретных офферов, текущего статуса российских компаний-преемников и личных интересов специалистов. «Конечно, для молодых специалистов, менеджеров среднего звена и консультантов, для тех, кто планирует строить карьеру на международном уровне, работать за рубежом, иностранный HR-бренд будет играть важную роль, – продолжает г-н Волох. – Но вот для топ-менеджеров, которые уже доказали свою самостоятельность на рынке, бренд не будет иметь определяющего значения. Важнее, повторюсь, условия – кратно высокие зарплаты, доля в прибыли, возможность работы из-за рубежа, но фактически – с российскими клиентами, и гибкие условия выхода, если вдруг эксперимент не удастся».
Возможное обострение конкуренции между отечественными и решившими вернуться в страну иностранными консалтинговыми компаниями даст мощный толчок к развитию новых направлений, прогнозирует Марина Толстошеева. «Безусловно, для привлечения будет использоваться и временный демпинг на ключевых направлениях, и особые условия для существующих клиентов и ключевых клиентов, которых только предстоит завоевать, – перечисляет г-жа Толстошеева. – Стоит отметить и конкурентные преимущества через усиление экспертизы на основании международных практик. И, наконец, в консалтинговом бизнесе появятся некие симбиозные продукты. В любом случае, новый баланс сил приведёт и к возникновению новых игроков, и к новым моделям взаимодействия. Вообще, это станет важным этапом в развитии российского рынка консалтинговых услуг, его модернизации и интеграции в глобальную экономику. Тем не менее, текущий опыт работы в рамках крайне высокого санкционного давления и изоляции однозначно не будет забыт, и будет учитываться при проработке рисков для оценки потенциального сотрудничества». «За три года консалтинг в России обрёл, так сказать, «человеческое лицо», – резюмирует Станислав Ахмедзянов. – Мы, например, как консультанты по девелопменту, брокериджу, инвестициям, проектированию складов класса А, делаем сегодня то, что раньше было невозможно без международных брендов. Другое дело, что именно с уходом траснациональных игроков многие локальные консультанты начали вести себя странно. Они называют себя «международными», но нарушают принципы честной конкуренции. В итоге я вижу недобросовестную конкуренцию и даже намёки на коррупцию — ранее не столь заметные. Это удивляет: вроде все классные, но отсутствие «международного проверяющего» высвечивает тёмные стороны крупных консультантов. Я бы хотел, чтобы транснациональные бизнесы вернулись: они априори повысят уровень и качество рынка. Сейчас наш средний консультант всё больше напоминает «дорогого риелтора» — слово, которое многих обижает, но отражает реальность. А ведь они хотят быть «небожителями», но оказалось, что без международных стандартов это сложно.
Да, повторюсь, это возвращение будет непростым: суды, уходы команд, битва за кадры и рынок. Но места хватит всем: работы много, а вот человеческого ресурса – мало».