Приключения электроники: как обслуживание людей людьми становится роскошью и изменяет рынки

На фоне усиливающегося кадрового голода, зарплатных гонок и постоянной оптимизации бизнесами всего и вся, уходит или максимально сокращается любая работа людей с людьми, становясь одним из основных конкурентных преимуществ и даже роскошью. «Тотальная цифровизация» – от касс самообслуживания и роботов на горячих линиях до электронной регистрации в гостиницах и заказов в ресторанах – впрочем, уже много лет назад называлась экспертами «решениями для бедных», и практически же единственным выходом с годами – для любого бизнеса в массовом, среднем минус и среднем сегментах. Среднестатистического клиента – в магазинах, банках, отелях и ресторанах – «глухая цифровая стена» давно раздражает, и он ищет для себя возможности покупок/заказов/услуг там, где роботизация пока минимальна. Тренд усиливается не только в классическом ритейле, индустрии гостеприимства и оффлайн-услугах, но и, казалось бы, в оцифрованном по праву рождения e-commerce, уже начинающем подавать быстрое подключение человека и решение вопросов с живыми специалистами как маркетинговую фишку.

Численность населения России продолжает снижаться. По данным Росстата, на начало 2024 года в стране проживало 146 млн человек. С начала 2023 года численность населения сократилась почти на 300 тыс. человек, в 2022 г. – более чем на 500 тыс. человек. Согласно демографическому прогнозу, тенденция сохранится в долгосрочной перспективе. На протяжении следующих десяти лет ожидается, что население будет сокращаться более чем на 400 тыс. человек ежегодно, преимущественно за счет естественной убыли населения. К 2035 году численность населения России составит 141 млн человек.

В свою очередь, уровень безработицы в России — самый низкий за всю современную историю (2,4%), констатируют в SuperJob. Аналитики портала говорят о «кратном скачке цифровизации на глазах» как в b2c, так и в b2b сегментах. Всё, что можно, будет автоматизировано, а в том, что роботы в ближайшие десять лет отберут работу, чаще всего уверены переводчики, менеджеры по туризму и официанты, реже всего — врачи, строители и учителя. Однако о полной замене человека роботами и искусственным интеллектом говорить пока рано, считают эксперты — каждый четвертый россиянин (25%) полагает, что искусственный интеллект остаётся синонимом брака и халтуры, и пока только 3% граждан уверены, что нейросеть может заменить их полностью в профессиональной деятельности.

Опросы подтверждают и мнение о том, что «тотальный онлайн» в некоторых его проявлениях по-прежнему или всё чаще воспринимается решением «для бедных». Так, россияне с более высокими доходами (от 100 тыс. руб.) предпочитают проходить профессиональные тренинги очно или в гибридном формате (60%), тогда как большинство из тех, чей доход менее 50 тыс. руб. (также 60%) выбирают онлайн-образование.

Кроме того, покупатели с зарплатой от 100 тысяч рублей предпочтут оплачивать покупки у кассира, а не на кассах самообслуживания. Обслуживание человеком россияне вообще выберут в любой ситуации, когда нигде нет очередей: каждый второй покупатель пойдет к кассиру, 44% — на кассу самообслуживания. Мужчины чаще женщин выбирают оплату у кассира (57 и 43% соответственно), в то время как женщины чаще предпочитают кассы самообслуживания (52% против 37% среди мужчин). Россияне старше 45 лет выбирают оплату покупок у кассира чаще тех, кто моложе (59%).

В итоге в наиболее маржинальных сегментах бизнес продолжит использовать все возможности для извлечения прибыли: как новые технологии, так и привычный клиентский сервис. «Исследование университета Дрекселя, опубликованное в Journal of Business Research, выявило, что обычные кассы с участием человека повышают лояльность клиентов к магазину, – сообщает Станислав Ахмедзянов, управляющий партнер IBC Global. – Покупатели, использующие такие кассы, чувствуют себя более ценными и склонны возвращаться сюда за новыми покупками. Это объясняется меньшими усилиями со стороны клиентов: кассир выполняет все этапы — от сканирования до упаковки. Кассы самообслуживания изначально внедрялись как способ снизить затраты на персонал. Однако в итоге привели к росту потерь из-за ошибок клиентов и краж. Сети и точки продаж с такими кассами теряют около 4% товаров, что вдвое превышает средний уровень потерь по отрасли».

Некоторые западные компании уже корректируют политику в отношении касс самообслуживания. Например, британская сеть Booths решила убрать кассы самообслуживания из двадцати восьми магазинов, Walmart – отказался от их использования в ряде магазинов в Нью-Мексико, ShopRite – избавился от касс самообслуживания в Делавэре после жалоб покупателей. «Тем не менее, при выборе между обслуживанием кассиром и кассой самообслуживания многие сегодня, безусловно, выбирают экономию времени, избегая очередей в обычные кассы», – парирует Марина Толстошеева, эксперт в сфере коммерческой недвижимости и управления активами.

Другие, напротив, оптимизируют процесс. Target ограничил использование касс самообслуживания для покупателей с менее чем 10 товарами, а Costco усилил контроль и увеличил число сотрудников в зонах самообслуживания для предотвращения мошенничества. «В общем, все и везде экспериментируют в поисках баланса и идеального соотношения цифры и человека», – поясняет Станислав Ахмедзянов.

Прямая речь

Светлана Кузьмина, директор департамента торговой недвижимости Accent Capital:
 - На мой взгляд, говорить о повсеместном тренде в российском ритейле преждевременно, особенно, если речь идет о физических магазинах за пределами столицы. Да, в Москве в крупных супермаркетах и гипермаркетах ставят кассы самообслуживания, например в ТЦ «Сокольники» сеть «Перекресток» увеличила количество таких автоматических касс, заменив ими большинство обычных. То же самое – в основных сетях фаст-фуда; в Москве терминалы и приложения для заказа появились повсеместно.
Однако в регионах и даже на окраинах Москвы автоматических касс уже значительно меньше. Более того, я знаю случаи, когда их убрали буквально через несколько месяцев после установки из-за взрывного роста воровства.

Но, конечно, на рынке торговой недвижимости и в «каменной рознице» всё слишком изменилось, а стандартная покупка в 2024-м – не похожа на поход в магазин в девяностых, размышляет Александр Бражко, координатор федерального проекта #За честные продукты! Мало того: за последние десять лет именно сетевая продуктовая торговля фактически убила профессию «продавец магазина», подчёркивает эксперт: автоматизация бизнес-процессов, стандартизация и оптимизация привели к повсеместному внедрению магазинов самообслуживания, построенных на технологии конвейерного производства. «В итоге профессия кассира – ключевого элемента советской торговли – сегодня потеряла актуальность и популярность, – поясняет г-н Бражко. – Сокращение расходов за счёт увеличения доли линейного персонала низкой квалификации обеспечило дополнительную прибыль владельцам бизнеса. Но – и сделала торговлю безликой. Ещё совсем недавно общение с продавцом в магазине ведь было как элементом бытовых коммуникаций, так и получения любой свежей информации. Сегодня мы видим, как с потерей навыка чтения утренних газет меняется поведение потребителей, давно и кардинально переформатировавшее структуру рынка СМИ. Учитывая, что темпы внедрения инноваций в «цифре» не замедляются, количество бизнес-сюрпризов будет только расти. Но напомню, что внедрение инноваций – это не только результат инвестиционной деятельности. Избыток оборотных средств толкает на поиск дополнительных источников дохода. А сетевая розница смогла выстроить в стране уникальную систему расчетов, при которой развитие сектора фактически финансируется из оборотных средств производителей и оптовой торговли. Понятно, что подобная ситуация не будет продолжаться вечно. А раз время ограничено – необходимо улучшать маржинальность здесь и сейчас».

Попали в кадр

Елена Соловьева, старший директор и руководитель отдела по управлению и сдаче в аренду торговой недвижимости Lynks Property Management, также называет цифровизацию во всех отраслях «беспрецедентной». Основным катализатором она считает пандемию коронавируса и периоды изоляции, а также оптимизацию затрат. Эксперт отмечает и влияние глобальных IT-трендов, которые тоже активно формировали и влияли на новый покупательский ландшафт.

Впрочем, дело не только и не столько в трендах, убеждён Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор, NAI Belarus, но в том, что банально некому работать. «Не хватает любого персонала везде, квалифицированного, профессионального персонала – тем более, – поясняет он. – И это касается как ритейла, так и HoReCa. Так что нравится автоматизация и цифровизация или не нравится – это неизбежность, это наступившая реальность. Клиенты в этом смысле, кстати, делятся на тех, кому не нравится отсутствие живого общения и тех, кому, напротив, нравится. Но, безусловно, первых пока большинство, достаточно вспомнить новейшую историю: после снятия ограничений локдауна из-за коронавируса население просто ломанулось в ТРЦ, в кинотеатры, на фудкорты. И именно за эти годы произошел просто взрывной рост таких объектов, как фудмоллы. Вот этот бум проектов, представляющих потребителю различные услуги «живого» общения, в значительной степени стимулировал спрос на персонал, и его стало не хватать. Многие хорошие профи, например, кондитеры, косметологи, продавцы-консультанты, перешли в категорию самозанятых, понимая, что на себя в каких-то узких нишах смогут работать лучше, и не зависеть от работодателя. Дефицит таких высококлассных кадров заполняется хотя бы какими-то кадрами в принципе. В худшем случае – вообще иммигрантами, которые с трудом владеют языком. Клиент приходит в объект с таким персоналом, разочаровывается и уходит».

Прямая речь

Станислав Пятецкий, генеральный директор ИТ-интегратора AWG:
 - В ритейле дефицит линейного персонала – курьеров, продавцов, консультантов, складских работников и других специалистов, и автоматизация процессов становится важным решением, которое помогает справиться с нехваткой кадров и повышает эффективность. 

Кроме того, современные покупатели хотят, чтобы процесс покупки был быстрым и удобным. Игроки стремятся удовлетворять эти запросы, поэтому всё активнее интегрируют цифровые решения в бизнес-процессы. Например, ИИ-технологии позволяют анализировать профиль покупателя и персонализировать рекомендации, а голосовой шоппинг – экономить время и совершать покупки буквально «на ходу». 

Я вижу, что компании продолжают стремиться к омниканальности – бесшовному переключению между каналами (сайтом магазина, приложением и оффлайн-магазином). Большинство покупок и действий сегодня ведь совершается с помощью смартфонов, что особенно заметно среди поколения Z. Это вообще очень перспективное для ритейлеров поколение в целом предпочитает избегать звонков и готово общаться чат-ботами. 

А вот в сфере B2B-продаж наблюдается низкий уровень цифровизации клиентского опыта. Многие компании, например, всё ещё используют прайс-листы и принимают запросы через мессенджеры, но затем вручную переносят данные в свои внутренние системы. Кроме того, у части бизнеса отсутствуют личные кабинеты и self-service. И сейчас этот сегмент активно развивается.

Идите на три буквы

На восприятие тотальной цифровизации продолжают влиять и демографические факторы. Уже сейчас в руках поколений Y и Z сосредоточено более 40% капитала, а через десять лет они станут наиболее платежеспособными потребителями, сообщают в IBC Real Estate и Parus Asset Management. Эксперты компаний провели глобальное исследование, в котором были проанализированы российские потребители, их поведение и отношение к клиентскому опыту в разрезе поколенческой теории с учетом макроэкономических и демографических показателей.

На фоне высокого темпа политических, экономических, социальных и технологических изменений сокращается временной период рождения новых поколений: если период рождения поколения X составляет 20 лет, в случае с поколением Z он снизился до 12 лет. Для рынка торговой недвижимости и ритейла, в частности, усложнение сегментации целевой аудитории подчёркивает необходимость более частых концептуальных изменений с тем, чтобы не только оставаться актуальными для представителей более ранних поколений, но и успевать подстраиваться под постоянно трансформирующиеся ценности потребителей нового поколения.

Существенные различия поколений обусловлены тем, что на формирование потребительских привычек, уровень доходов в начале и на пике карьеры, а также период поддержания высокой потребительской активности оказывают влияние различные политические, экономические и социально-демографические факторы.

В частности, период старта карьеры поколения Х пришёлся на годы высокой экономической активности. Такие потребители изначально имели меньший уровень обязательств на фоне наличия собственного жилья вследствие программы приватизации, что позволило им до 2008 года накопить значительный объем капитала. Пик их карьеры пришелся на умеренные темпы роста экономики, ввиду чего на протяжении более тридцати лет именно.

Поколение X остается сейчас одной из наиболее платёжеспособных и многочисленных групп населения – ключевой аудиторией торговых центров, ритейлеров и рестораторов.

Поколение Y, миллениалы, имеют высокий уровень обязательств при наличии ипотеки и потребительских кредитов, ввиду чего объёмы их накоплений минимальны. Старт карьеры пришелся на период стагнации, низких темпов экономического роста и доходов населения. Потребительская активность этой аудитории сейчас обусловлена, прежде всего, достижением возраста создания семьи, а не высоким уровнем капитала.

Период формирования потребительских привычек поколения Z пришелся на пик экономических возможностей родителей – поколения Х. Начало карьеры зумеров совпало с периодом экономического роста и тотального дефицита трудовых ресурсов, в связи с чем отсутствие опыта работы не является препятствием к трудоустройству. Старт высокой потребительской активности, то есть рост доходов и высокие расходы ввиду сложившихся привычек, происходит практически сразу после начала карьеры.

Прямая речь

Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group:
 - Мы не наблюдаем сокращения персонала у арендаторов объектов нашей сети торговых центров. Большинство из них представлены небольшим ритейлом, у которого нет ни возможности, ни потребности инвестировать в цифровизацию бизнеса. У малого бизнеса в наших объектах по-прежнему ограниченное пространство для внедрения цифровых сервисов, которые могут изменить клиентский опыт. Прежде всего, потому, что покупателям в таких точках, как и раньше, важно живое общение с продавцами-консультантами.Например, если вы приходите в небольшой цветочный магазин, то последнее, что ожидаете там увидеть, – это кассу самообслуживания. Экономия от внедрения таких решений для малого бизнеса неочевидна, а вот риск потерять покупателей, которые приходят, в первую очередь, за консультацией продавца, существенен.
Это справедливо не только для торгового ритейла, но и для наших фуд-холлов. Именно снижение качества обслуживания на кассе зачастую является основной причиной падения трафика корнера и его выручки. Поэтому в будущем мы не ожидаем каких-либо значительных изменений в количестве персонала у наших арендаторов.

Уже к 2029-му зумеры станут одной из наиболее широких по численности населения целевых аудиторий торговых центров и ритейла. Более того, к 2035 году именно представители поколений Y и Z будут и наиболее платежеспособными потребителями. Даже сегодня в руках миллениалов и зумеров сосредоточено более 40% капитала, повторяют аналитики. В перспективе десяти лет эта доля будет расти вместе с увеличением количества трудоустроенных среди представителей этих поколений, а также на фоне роста объемов капитала, находящегося в их руках. «Экономические, социальные и демографические процессы сказываются на привычках, моделях поведения и потребностях населения, – размышляет Елена Михайлова, руководитель направления маркетинговых исследований и аналитики компании Parus Asset Management. – В результате целевая аудитория торговых центров изменяется. Трансформируется роль и функция торговых центров в жизни человека, что оказывает влияние на требования, предъявляемые к объектам торговой недвижимости».

Прямая речь

Александра Бартель, директор по маркетингу Central Properties, автор телеграм-канала о маркетинге торговой недвижимости Облако Бартель:
 - Технологии и цифровизация — не просто тренд, но объективная реальность нашего времени. С каждым новым технологическим решением бизнес стремится к его внедрению, что зачастую позволяет ускорить операционные процессы и повысить качество взаимодействия с клиентами.
Безусловно, мы наблюдаем, например, широкое распространение чат-ботов и цифровых менеджеров, и, как правильно подмечено, клиенты часто испытывают раздражение, когда не могут быстро получить помощь от живого человека, и вынуждены общаться с цифровыми ассистентами. Но если технология действительно упрощает процесс, например, бронирования номера в гостинице онлайн или покупку в интернет-магазине, то, несомненно, является преимуществом.
Поэтому моя позиция следующая: автоматизация и цифровизация полезны, когда они облегчают жизнь и способствуют эффективности бизнеса. Рынок сам со временем определит, какие решения действительно полезны, а какие – стоит оставить в прошлом. Опыт подсказывает, что успешные технологии приживаются, тогда как неэффективные – отсекаются, и для этого процесса требуется время.
Что касается обслуживания «с человеческим лицом» – да, оно становится важным преимуществом. Мы видим, что, например, fashion-ритейлеры всё чаще внедряют услугу стилистов в своих магазинах, подчеркивая высокий уровень сервиса и индивидуальный подход к клиенту. Однако автоматизацию и цифровизацию никто не отменяет, они могут только улучшить сервис при правильном внедрении и использовании.
Резюмируя: не бойтесь тестировать новые технологии — только опыт покажет их эффективность. Активно собирайте обратную связь от клиентов — важно понимать, насколько технологические решения удобны и понятны пользователям. Инвестируйте в квалифицированных специалистов — высококлассные кадры стоят недёшево, но экономия на них может негативно сказаться на бизнесе. Оставляйте только то, что работает — если технология не приносит ожидаемой пользы, от нее стоит отказаться. Не забывайте о значимости живого общения — никакая машина не заменит личного контакта, который так ценят клиенты. И помните, что технологии нужны не только для экономии, но должны улучшать ваш продукт и сервис.

Потребительские привычки меняются от поколения к поколению, но некоторые паттерны поведения остаются неизменными, указывают собеседники CRE. Так, согласно опросу ВЦИОМ, несмотря на распространяющийся тренд на создание новых форматов развлечений и времяпрепровождения для детей и взрослых, именно шоппинг остается главной целью посещения торговых центров для большинства потребителей во всех поколениях. Чаще всего россияне отправляются в моллы именно для того, чтобы совершить покупку продуктов или товаров длительного пользования.

Однако доля новых арендаторов, отвечающих на запросы клиентов, которые, например, предпочитают активный образ жизни или семейный отдых, продолжает расти, и в торговых центрах активно открываются фитнес-залы, студии танцев, парки развлечений. Кроме того, в рамках стратегии по замещению ушедших с российского рынка международных брендов развиваются и набирающие популярность термальные комплексы.

Другим важным трендом, который кардинальным образом изменяет торговые центры, остаётся бум онлайн-торговли. Потребители всё чаще делают покупки в онлайн, из-за чего «каменная розница» теряет аудиторию: по данным IBC Real Estate, объем онлайн-продаж уже за 9 месяцев 2024 года составил 8,3 млрд руб.

Мало того: каждый шаг по улучшению потребительского опыта в онлайне становится очередным вызовом для оффлайн-розницы, что особенно заметно на примере fashion-ритейлеров. Привычные всем магазины одежды уже обладают одной из важнейших функций для потребителя, которая только создаётся в онлайн-формате – возможностью вживую увидеть и примерить товар. И, поскольку оффлайн-магазины не всегда могут привлекать покупателей, предлагая более низкую стоимость, чем в онлайне, фокус внимания понимающих эти тренды ритейлеров сосредоточен сегодня на улучшении качества потребительского опыта за счёт создания уникальной возможности взаимодействия с брендом. Именно для этого открываются флагманские магазины с кафе и арт-инсталляциями, создаются поп-ап пространства с тематическими зонами и др. «В рамках постоянно трансформирующегося потребительского поведения торговым центрам необходимо постоянно «переизобретать» себя, чтобы оставаться востребованными, – полагает Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики компании IBC Real Estate. – Всё большее количество покупателей, вне зависимости от возраста, отдаёт предпочтение шопингу в онлайн – торговые центры сталкиваются с рядом вызовов, для решения которых требуются креативные решения и подходы».

Именно обслуживание людей людьми и работа над качеством клиентского опыта могут стать в ближайшие пять лет одним из способов не только сохранения «каменной розницей» места под солнцем, но её победы в битве с онлайном.

Прямая речь

Денис Колокольников, основатель, управляющий партнер RRG:
 - Один из ключевых трендов рынка торговой недвижимости и ритейла, — так называемый «крест индустрии». Это явление связано с тем, что доля покупателей одежды и обуви через онлайн-каналы уже превысила долю тех, кто совершает покупки исключительно в оффлайне. Основные маркетплейсы, которых сейчас четыре, благодаря сервису и удобству, превзошли торговые центры по привлекательности для потребителей.
Однако это не означает заката торговых центров. Качественные и хорошо спроектированные ТЦ продолжат развиваться, но часть объектов придется адаптировать к новым реалиям, занимаясь редевелопментом.
Одним из трендов реконцепции является увеличение доли спорта, развлечений, термальных комплексов и общественного питания в структуре торговых центров.

Тёплый приём

Российские игроки, как никто другой, понимают, что именно человеческий фактор остаётся или становится важным элементом клиентского опыта, особенно для сохранения лояльности, соглашается Станислав Ахмедзянов. «Но пока тренд на тотальную цифровизацию всё ещё стабилен и силен, – подчёркивает эксперт. – В октябре фонд «Сколково» опубликовал резюме отчёта, в котором приняли участие топ-20 российских розничных компаний. Их оценивали по DCI-индексу (Digital Customer Index), включающему 58 параметров цифровизации. Лидерами стали «Лента» – 1 место с 64,1% (рост с 43,4% в 2023 году), «М.Видео» – 2 место с 57,3%, «ВкусВилл» – 3 место с 55,8% (рост с 38,5%). Главные тренды в этом направлении – гиперперсонифицированные рекомендации и автоматизация покупок, интеграция онлайн- и офлайн-опыта, аналитика, рекомендации, автоматизация процессов».

Игроки соревнуются, разрабатывая специальные цифровые опции, которые помогут им выгодно отличаться от конкурентов в контексте сервиса, поясняет г-н Ахмедзянов. Например, «Лента» внедряет мобильную навигацию в гипермаркетах, персонализированные электронные чеки, проводит интеграцию сайтов и приложений. У «М.Видео» – чат-боты, объединение лояльности с «Эльдорадо», развитие ИИ для анализа поведения клиентов, а «ВкусВилл» открывает круглосуточные магазины без продавцов, внедряет компьютерное зрение для оптимизации работы в дарксторах. «То есть пока цифровизация остаётся ключевым трендом в российском ритейле и, по идее, должна способствовать повышению удобства, персонификации клиентского опыта, – рассуждает Станислав Ахмедзянов. – Но есть и ощущение, что мы попали в какой-то период массового тестинга, когда что-то работает, что-то ещё надо докручивать, а что-то жутко тупит. Таким образом, хотя де-юре цифровизация и направлена на повышение эффективности, де-факто она не всегда соответствует ожиданиям. А я, например, как клиент, очень ценю человеческое взаимодействие и персонализированный подход».

Прямая речь

Марат Сабиров, директор по маркетингу, XL Outlet:
 - Конечно, с машинами и ботами всё кажется намного проще и дешевле. Особенно это заметно в продуктовом ритейле и e-commerce.
Но, на самом деле, далеко не все задачи в продажах и обслуживании людей правильно им делегировать. Тем более, что за бэкстейджем, как правило, должны стоять уже более квалифицированные и высокооплачиваемые специалисты.
Очевидно, что рынок в итоге будет делать выбор в пользу «бизнесов с человеком». А специалистов хватит всем, это вопрос мотивации и переосмысления значимости бизнеса для людей и экономики. Бизнес должен быть для людей, а не люди для бизнеса. Это касается не только потребителей, но и наёмных сотрудников. Нужно стремиться сохранять рабочие места, а не извлекать максимальную прибыль всеми способами.

Прямая речь

Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management:
 - Мы действительно сделали ставку на диджитализацию и уход от человеческого фактора в пользу цифрового контроля. Благодаря этому, не раздуваем штат, а наоборот – эффективно определяем, какой объем работы может выполнять один специалист. Мы детально его контролируем, получая полностью прозрачный отчет для любого заказчика.
Вот у «ВкусВилла» уже есть проекты, где, зарегистрировавшись, клиент может совершить покупки сам, без присутствия сотрудников и вообще людей в магазине. Но, при этом в низком ценовом сегменте, где обычно высок процент краж, без работников не обойтись.

Первая высота

В свою очередь, бизнес в среднем плюс, премиальном и люкс-сегментах будет ещё активнее отстраиваться от «низших классов», в том числе, с помощью маркетинговых кампаний под девизом «у нас с вами работают живые люди». «Конечно, разница в обслуживании в премиальном сегменте и эконом в части формата взаимодействия есть, и тренд будет только усиливаться, - соглашается Алексей Базин, управляюший сити-парка «Град». – Преимущественно это связано с экономией одних и желанием выделиться – других. И так было всегда. Однако уверен, что ИИ будет присутствовать в итоге во всех сегментах. Да, на начальном этапе развития для класса «премиум» он будет для клиентов почти незаметным, но в дальнейшем доля и глубина взаимодействия ИИ на ряде этапов будет только расти».

С «очеловечиванием» клиентского опыта будут всё активнее работать и игроки, ранее ему внимания особенно не уделявшие. «Эта тенденция уже проявляется, и в разных ценовых сегментах рынка, – соглашается Андрей Кулаков, директор по IT группы компаний ИНПРОМ ЭСТЕЙТ. – Компании, которые ранее фокусировались на цене продукта, осознали, что клиент сегодня нуждается в индивидуальном обслуживании намного больше, чем в скидках и акциях. В итоге многие маркетинговые кампании акцентируют внимание покупателя на наличии «живого» персонала, информируют о готовности предоставить лично ему качественный сервис, сопоставимый с тем, что можно получить в более дорогих заведениях. Этот тренд свидетельствует, что компании активно дифференцируются на рынке, предлагая уникальный клиентский опыт, независимо от ценовой категории и вида реализуемого продукта. Качество обслуживания ведь ценится вообще везде, в том числе, в массовом сегменте, поэтому обещание быстрой помощи от реальных специалистов – важный, мотивирующий аргумент в выборе торговой площадки и принятия решения о покупке. Более того: уже сегодня мы можем наблюдать постепенный возврат к традиционному обслуживанию с участием людей. Даже в самых высокотехнологичных компаниях начинают понимать, что полностью исключить человеческий фактор невозможно и не нужно. Примером могут служить банки, которые, несмотря на активное развитие мобильных приложений и онлайн-сервисов, продолжают открывать отделения с живыми сотрудниками. Аналогично поступают и отели, где электронная регистрация дополняется возможностью обратиться к администратору за советом или помощью. Да, цифровизация облегчает многие процессы, однако не учитывает индивидуальные особенности и потребности клиентов. Кассы самообслуживания, роботы на горячих линиях и электронная регистрация вызывают раздражение у многих. Это особенно заметно в массовых и средних сегментах, где стоимость услуг ниже, но требования покупателей к обслуживанию возрастают год от года».

Прямая речь

Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow:
 - С появлением машинного сервиса покупателю, с одной стороны, становится удобнее и спокойнее, не нужно социально одобряемо себя вести, можно практиковать интроверсию, а шопинг свести до получения нужного с электронной полки товара.
С другой стороны мы находимся в переломном периоде, когда человеческий сервис должен стать желанным, «экстравишенкой на торте». Отношение в этом ключе поменяют не только покупатели, но и вся надстройка: ритейлеры, торговые центры, девелоперы. Старые маркетинговые инструменты перестают работать: как назойливый продавец-недотепа с допродажей на кассе более не эффективен, так и боты на дозвонах уже сейчас легко узнаются их жертвами, а время, когда человек сбрасывает звонок, сокращается до мгновений.
Да, в моменте оффлайн-торговый бизнес остро нуждается в кадрах и растит зарплаты, как на дрожжах. И там, к сожалению, вынуждены брать всех, кто пришёл, без разбору. При этом выдумывают нелепые мотивационные схемы, повышенные проценты за выполнение плана и т.п.
Все ищут дешёвого и эффективного кадра, который будет увеличивать чек, благодаря природной харизме и трёхдневному тренингу от HR. Но такие встречаются в одном на миллион случаев, и никогда не задерживаются в масс-маркете, ведь в люксе можно заработать существенно больше. Соотношение примерно такое: если средняя зарплата продавца по Москве в магазинах джинсов в обычном ТЦ 40-60 тысяч рублей, то в магазине люксовой бытовой техники или люксовой одежды, она может достигать 500 тысяч рублей в месяц.
Какой смысл пылесосить кадровый рынок по старинке, когда можно будет использовать гибридные схемы сбыта товара оффлайн-онлайн, а тех, кто приходил работать в магазин посидеть в подсобке, – переквалифицировать в курьеров? К этой мысли и придет весь масс-маркет в самом скором времени.

Тенденция к расслоению в «человоческих» и «оцифрованных» бизнесах будет усиливаться, и первыми её почувствуют крупные корпорации в сфере B2C, прогнозирует Елена Соловьёва. В будущем, когда технологии ещё более глубоко проникнут на рынок, отстройка через «живую» поддержку может стать актуальнее, ведь клиенты все чаще ожидают индивидуального подхода и быстрого решения проблем через общение с человеком, даже в цифровом мире.

Впрочем, молодые люди гораздо лояльнее к любым новым технологиям, поэтому, когда они займут потребительскую авансцену, автоматизированные сервисы среди них могут оказаться более востребованными. «Да и сегодняшний покупатель в премиуме и люксе – совсем не тот, что в шестидесятых годах двадцатого века», – напоминает Александр Бражко.

Прямая речь

Наталия Лескова, основатель марки Natali Leskova:
 - Кадровый голод остаётся высочайшим во всех сегментах, в том числе, премиальном: сложно найти людей на любые позиции работы руками. В сфере моды молодые специалисты хотят сразу стать суперизвестными, минуя ассистентский круг работы.
Этим, в том числе, объясняется и «тотальная цифровизация». Мне, как потребителю, с одной стороны нравится, что некоторые моменты российский бизнес так активно переводит в «цифру». Замечательно – если у игрока прокачаны обе стороны процессов, и онлайн, и оффлайн.
С другой – хочется, чтобы в случае необходимости можно было быстро выйти на личное общение, особенно это касается высоких сегментов. Очень подкупает, когда на сайте указаны контакты руководителей, основателей – это всегда плюс бизнесу, который не боится работать с покупателем на расстоянии вытянутой руки.
Ну и резюмируя: нашим людям уже приелся масс-маркет – если мы говорим о безликом сетевом продукте; им хочется особого внимания, отношения. Именно поэтому в разных ценовых категориях кратно растёт запрос на формат закрытого в смысле приватности магазина, где можно купить одежду и обувь безопасно и «атмосферно», с настроением. Люди устают от однообразия в ТЦ, хотят выделяющихся моделей, высокого качества и особого личного подхода. Всем приятно, когда по ту сторону прилавка знают о твоих предпочтениях, истории покупок. Суперценным становится внимание людей к людям, ручная работа, индивидуальность и уникальный опыт. Я всегда ставлю себя на место клиентов: как бы я хотела покупать, чтобы со мной работали в шоу-руме и магазине?

Главный по тарелочкам

Профессия продавца и любого сотрудника, обеспечивающего качественный клиентский опыт, уже совсем скоро может снова стать не только высокооплачиваемой, но и уважаемой и престижной, убеждены собеседники CRE. «Пока же комбинируйте технологии и «живое» обслуживание чтобы охватить разные сегменты клиентов, позиционируйте человеческий фактор, как преимущество, не внедряя технологии ради технологий», – рекомендует Станислав Ахмедзянов.

Рубен Канаян, «Kanayan Retail&Development Consulting», парирует: клиентский сервис очень важен, но далеко не всегда нужно слушать покупателя и, тем более, – идти у него на поводу. «Его нужно направлять и даже воспитывать, – рассуждает эксперт. – Вспомните: ведь то же самое говорили у нас четверть века назад про самообслуживание и мерчандайзинг. Приучили самих товар фасовать и в тележку класть? Основную массу – да. А кого не устраивает – пожалуйста, для вас другой формат и другой тарифный план с персональным обслуживанием. Так же сейчас происходит с цифровизацией и автоматизацией процессов: просто часть издержек перекладывается на клиента. Ну и посмотрим с точки зрения предпринимателя. Бизнес должен быть эффективным, и роботы (далее мы будем называть этим словом все устройства и автоматизированные решения) по многим факторам просто эффективнее. Робота не надо мотивировать, оплачивать ему больничный и отпуск, повышать зарплату и давать премии. Стабильность его работы не зависит от настроения, самочувствия и времени дня. Кроме того, он не спорит, не интригует в коллективе, не левачит, не ворует и не берет откаты. Правда, с ним нельзя поговорить за жизнь и закрутить служебный роман – но разве для этого держат сотрудника на работе?».

В итоге, если не принимать во внимание аспекты человеческих отношений и социальной ответственности, почти любому предпринимателю выгоднее заменить часть сотрудников на роботов. Судя по статистике компаний разного масштаба в 2023-24 годах, такие сокращения уже проводятся. Однако беспокоиться следует, в первую очередь, «офисному планктону», особенно тем, кто хочет при средних способностях получать высокую зарплату, уверен Рубен Канаян.

Соответственно, тренд в сфере торговли и услуг может измениться уже совсем скоро. От кадрового голода – к превышению предложения кадров над спросом. С высокой вероятностью большинство сотрудников, попавших под сокращение, пойдет на работу по найму, а не в бизнес. «Посмотрите тенденцию в стартапах и предпринимательстве, – добавляет эксперт. – Если раньше после сокращения шли торговать или открывали кафешки, то сейчас не так. Так что вряд ли мы увидим лавину стартапов мелких предпринимателей в торговых центрах и в сфере услуг. Больше пассивности, тяги к виртуальному бизнесу и без вложений. На одну новую «каменную» точку услуг (ну, например, маникюрный салон) теперь приходится, как минимум, десять новых онлайн-консультантов по маникюру, имиджу, весу и питанию, личностному росту, психологов, коучей и так далее. Потом части из них становится нечего есть, и они тоже идут устраиваться на работу. Так что соискателей будет достаточно. Да, это будут работники со средними способностями, но – работники бывшие офисные. Для торговли и услуг – очень даже хорошие кадры! Намного выше уровень, чем сейчас на рынке труда».

Другой вопрос – что с таким количеством персонала делать рынку, и так ли нужны они будут даже в «человеческом» сервисе. «Ведь «живая музыка» – только в классных заведениях, а в остальных форматах она не обязательна и в экономику бизнеса не вписывается, – поясняет г-н Канаян. – Вероятно, что будут меры государственного регулирования и социальной защиты. Ну и ещё. В мировой торговле всегда (!) существовала группа покупателей, которые принципиально не хотели общаться с продавцом. Их доля – 20-30%. Причем она стабильно находилась в этом диапазоне со второй половины XX века (когда на западе начали подробно изучать потребительское поведение) до недавнего времени, до начала массового роста электронной коммерции. В последние годы мы не встречали результатов таких исследований, но вполне возможно, что доля возросла и стала выше 30%. По мере роста опыта общения с сервисами, ботами у покупателей всё-таки становится меньше потребность в продавцах».

Цифровые технологии и сервисы способны изменить мир бизнеса до неузнаваемости, но, скорее всего, не в перспективе двух-пяти, а десяти-пятнадцати лет, полагает Елена Соловьева. Эта трансформация будет настолько глубокой, что сейчас невозможно даже представить, как будет выглядеть рынок будущего. «Уже сейчас цифровые инструменты становятся фундаментом для новых бизнес-моделей, основанных на данных и автоматизации, – резюмирует эксперт. – Дальнейшее развитие позволит оптимизировать процессы, снизить затраты и предложить более эффективные и персонализированные услуги. Потребительское поведение также претерпит значительные изменения. Клиенты будут ожидать всё более глубоко персонализированного опыта и быстрого обслуживания. Компании, способные предоставить такой сервис, получат неоспоримое конкурентное преимущество. Ну а для небольших игроков в сфере B2C и B2B именно качественный клиентский опыт с «человеческим лицом» может стать существенным преимуществом перед крупными компаниями, которые фокусируются на объемах и цифровизации».

О том, почему человеческий фактор станет основным конкурентным преимуществом даже в e-commerce - бизнесе, оцифрованном по праву рождения, а индустрия гостеприимства даже в массовых сегментах никогда не будет «тотально оцифрована», читайте в наших следующих выпусках.

Источник