8-800-222-61-22
Напишите нам
RU
9 Декабря 2021

Отследить, изучить, удовлетворить: как современные торговые центры собирают данные о нас

Весь ваш путь по торговому комплексу, как и все ваши действия в нём, у управляющих бизнесом могут быть как на ладони. Как и зачем отслеживают покупателей в магазинах? Что влияет на наши покупки? И во что превратятся наши ТРЦ через несколько лет?

Как отличить знак судьбы от контекстной рекламы, или Что знают о нас продавцы?
Пройти мимо ресторана и через пять минут увидеть в соцсетях рекламу именно этого заведения, погуглить рецепт пирога и тут же заметить пуш-уведомление, приглашающее на кулинарные курсы для «чайников»… Ваша бабушка может назвать это чудом, но мы уже привыкли — так работает современный маркетинг. Информация о потенциальном покупателе собирается всеми возможными способами, но как именно?

Количество способов и инструментов сбора данных о каждом, кто может обменять свои деньги на товар, постоянно растёт. И обычному человеку довольно сложно проследить и понять, что же происходит. Например, пока вы ходите по торговому центру в свой выходной, рассматривая джинсы и кроссовки, прицениваясь к сумке или кошачьему корму по акции, почти каждый магазин в этом ТЦ без лишнего шума и пыли собирает о вас информацию.

Подробнее об этом рассказала на прошедшем в Петербурге форуме «Эволюция ТРЦ — Санкт-Петербург» Ольга Болотникова, исполнительный директор финской компании SRV (в Петербурге компания построила ТРЦ «Жемчужная Плаза» и ТРЦ «Охта Молл»):

— Сейчас у нас очень много информации (о покупателях), мы можем мониторить посещаемость. У многих магазинов установлены счётчики wi-fi.

Эти «счётчики», они же wi-fi-радары, фиксируют MAC-адрес каждого смартфона, появившегося в его «поле зрения», если на нём включён wi-fi. Ольга Болотникова отметила, что это позволяет не только посчитать количество покупателей, посетивших конкретный магазин, но и узнать, сколько времени вы проводите в каждом бутике или кафе и как часто вы его посещаете.

Вся информация деперсонализирована, подчеркнула Ольга Болотникова: не стоит переживать, что однажды вам позвонит соскучившийся продавец и начнёт предъявлять претензии о том, что вы, Иван Иваныч, совсем забыли его обувной магазин. Кроме того, радар фиксирует ваш смартфон, только если на данный момент у вас включён wi-fi.

— Около 60% покупателей ходят у нас со включённым wi-fi, — поделилась Болотникова. — Но разработчики говорят, что скоро мы сможем считывать (MAC-адреса) и с выключенным wi-fi.

Вас отследили, пока вы гуляли

В каждом торговом центре и локальном магазине хозяева бизнеса задаются вопросом: что же влияет на продажи? Помимо самого товара факторов огромное количество, о многих из них не подозревают сами покупатели, а некоторые наверняка ещё не известны никому. И если четверть века назад главными были наличие и качество товара, то сейчас сам товар — далеко не главный фактор, влияющий на решение его купить.

— На покупателя может повлиять цвет ламп в магазине, расположение этих лампочек, даже количество туалетной бумаги в туалете, — рассказала Ольга Болотникова, — всего мы насчитали 200 таких индикаторов. Информации море, но как её обрабатывать?

Как рассказала исполнительный директор SRV, поведение покупателя всегда как на ладони у владельцев интернет-магазинов. Они могут проследить так называемый customer journey — путь покупателя по сайту. Сколько времени вы провели на каждой странице, в каждой карточке товара, какой рекламный баннер сработал, и вы на него кликнули, а какой совсем не пользуется успехом, как долго лежали товары в вашей корзине и как часто вы заходите на сайт… И многое другое. Но понять, что происходит между решением человека собраться и пойти в магазин (к примеру, увидев рекламу товара или же просто обнаружив новую дырку на брюках) и решением купить в нём какую-то вещь, было достаточно сложно.

Однако если вы думаете, что продавцы всё это время просто вздыхали и гадали на кофейной гуще, — вы ошибаетесь. О сборе данных мы уже упомянули, а для их систематизации, рассказала Ольга Болотникова, для «умных» торговых центров была разработана «умная» система управления. Среди прочего в неё входит customer data platform, или платформа клиентских данных. Такие платформы как раз и собирают деперсонализированное «досье» на каждого покупателя исподтишка: какие магазины в ТЦ он посетил, в какой последовательности, сколько и где провёл времени, что и где купил и с первого ли раза сделал покупку, сколько отдыхал в кафе и как часто в принципе он посещает этот ТЦ.

Следить за людьми и их предпочтениями можно и на фудкорте. Андрей Перегудов, директор по развитию бизнеса клининговой компании DAKO Professional Team, рассказал о специальном программном обеспечении, которое используют клинеры и сотрудники кафе. На каждом столике устанавливаются специальные NFC-метки, и сотрудник, протерев стол, отмечает с её помощью, что работа сделана. Таким образом можно отследить, какие столы убираются чаще всего — а значит, пользуются наибольшей популярностью.

Общественная нагрузка на моллы — пример «Охта Lab»

Влияние цвета лампочек и мягкости туалетной бумаги на покупки — дело, в целом, довольно понятное. Сейчас торговый центр, отмечают эксперты, давно перестал быть просто местом шопинга и превратился в общественное пространство. Мы приходим в ТЦ провести время, пообщаться, получить эмоции — и если нам дают их в достаточном количестве и качестве, мы можем на радостях купить то, что вовсе не предполагали изначально.

Ольга Болотникова подчеркнула: торговым центрам нужно уметь решать проблемы посетителей. В том числе самые острые и насущные — например, вопрос вакцинации. Во многих ТЦ Петербурга сейчас развёрнуты пункты вакцинации, и это — та самая социальная функция и общественная нагрузка, которую они несут перед людьми.

— Мы и библиотека, и банк, и всё на свете, — рассказала об опыте «Охта Молла» Болотникова.
Действительно, ярким примером общественного пространства, созданного внутри ТРЦ, является проект «Охта Lab» — культурно-образовательное пространство, открывшееся в «Охта Молле» в 2016 году. Модное и уютное пространство объединяло в себе филиал библиотеки Маяковского, коворкинг и лекторий. В лектории выступали, общались со своими читателями и зрителями, да и вообще с горожанами самые разные известные люди: писатель Евгений Водолазкин, журналист Юрий Дудь, кинокритик Антон Долин, научный журналист Ася Казанцева и многие другие.

В 2019 году пространство «Охта Lab» закрылось, чтобы поменять формат, переехать на другой этаж и сместить акценты в пользу «семейного» досуга. Как сообщила Ольга Болотникова, в ближайшие год-два в «Охта-Молле» появится новое большое «общественно-семейное» пространство. Оно займёт 1000 кв. м и будет располагаться на третьем этаже торгового центра, «поближе к еде».

Современный ТЦ: меньше витрин, больше диванов и декораций

От наличия подобных пространств и зависит сейчас успех торгового центра, отмечают эксперты. И ТЦ, и отдельные магазины стараются не только продавать, но и развлекать или помогать отдохнуть. Ирина Царькова, директор департамента торговой недвижимости компании Colliers, отметила, что сейчас «идёт история изменения форматов»: магазины организуют на собственных площадях уютные лаунж-зоны, устанавливают уголки для фото в Инстаграм или декорации для съёмок роликов в Тик-Ток, и так далее.

Во многих торговых центрах установлены баки для раздельного сбора мусора — и это тоже «общественная нагрузка». Так же, как и ящики для сбора продуктов нуждающимся от благотворительных проектов, пандоматы для сбора пластиковых бутылок и алюминиевых банок, контейнеры для сбора вещей «Спасибо!» и так далее.

По словам Ирины Царьковой, в наши дни торговые центры, построенные более 10-15 лет назад, рискуют тотально устареть и лишиться всякой актуальности, если не будут проводить серьёзные изменения и прислушиваться к «духу времени». Более 70% всех торговых центров в Петербурге сейчас старше 10 лет, рассказала Царькова, и половина из всех ТЦ города нуждаются в реконцепции. За последние пять лет реконцепцию и реновацию провели в нашем городе десять ТЦ. Остальные их «ровесники», очевидно, могут потерять ощутимую часть посетителей, если не будут следить за этими тенденциями.

В ближайшем будущем трансформация торговых центров в общественные пространства, где можно разнообразно провести время и получить широкий спектр эмоций, будет идти всё быстрее. Активнее будет использоваться прилегающее к ТЦ пространство, отметила Ирина Царькова: у молла будут строить не только парковки, но и скейт-парки, детские площадки, амфитеатры со сценами, на которых могут проходить развлекательные и просветительские мероприятия.

Надежда Герасимова, урбанист и архитектор из Москвы, рассказала, что уже сейчас в некоторых современных ТЦ реализуется «соучаствующее проектирование». Специальный сервис даёт возможность горожанам, жителям конкретного района и т. п. высказать своё мнение и свои пожелания по поводу того, что именно они хотят видеть в торговом комплексе. К примеру, пояснила Герасимова, девелопер планировал поставить у входа фонтан, а местные жители хотят видеть там аллею деревьев, — онлайн-опросы дают возможность выяснить это и принять во внимание.

— Молодая аудитория, конечно, более активна, — отметила эксперт. — Они активно делятся своим мнением, готовы принимать участие в создании среды, вплоть до того, чтобы смастерить что-то своими руками.

Но право высказаться от возраста не зависит — главное, чтобы у вас было такое желание.

Источник 2